Come strutturare il discorso di vendita? Le regole del neuro-sell per un pitch perfetto (quarta parte)

Come strutturare il discorso di vendita? Le regole del neuro-sell per un pitch perfetto (quarta parte)

Se avete letto gli articoli precedenti legati in particolare legate agli stadi del processo di vendita, saprete che il pitch di vendita avviene in un momento ben preciso della vendita neuro-sell e consulenziale, ovvero nella quarta fase del processo.

In questo articolo esploriamo in dettaglio quali sono le regole chiave per creare un pitch perfetto secondo il neuro-sell.

Stupire

Innanzitutto è necessario stupire il nostro cliente. Non stiamo parlando di stravaganza ma di utilizzare degli strumenti per raccogliere la sua attenzione. Ognuno identificherà i propri, ma vediamo qui alcuni esempi.

Se riceviamo un cliente nel nostro ufficio possiamo inserire degli elementi per catturare l’interesse, una lavagna con uno storyboard, un’area demo tecnologica dei nostri prodotti, una lavagna con i case study dei nostri clienti, corredata di numeri sui risultati e di quote dei nostri clienti.

Possiamo utilizzare degli “elementi scenici insoliti” per la nostra presentazione (pensiamo agli indimenticabili plastici di Bruno Vespa!) che rendono la presentazione memorabile. Un altro elemento semplice che funziona è dire all’inizio una cosa come “vi mostrerò 3 casi in cui questa soluzione ha risolto il vostro problema”, in questo modo creo una sorta di “anello” nel cervello del cliente che il cliente stesso vorrà chiudere e che servirà a tenere vivo l’interesse nel corso della presentazione.

In generale, schemi, mappe., puzzle e misteri tengono alta l’attenzione ma bisogna stare attenti a non esagerare per non innescare nel cervello del cliente il desiderio di fuga, le cose troppo strane portano grandi cambiamenti e il cambiamento può essere pericoloso per la sopravvivenza.

Scomporre

È necessario scomporre la presentazione in passaggi semplici e rendere partecipe il nostro cliente. Torniamo al nostro esempio di vendita di un software gestionale. Si potrebbe per esempio iniziare dicendo: “nella nostra presentazione analizzeremo prima le tre principali problematiche che i nostri clienti rilevano nella gestione aziendale e successivamente analizzeremo come il nostro software aiuta a superare il problema e a liberare risorse da reinvestire altrove”.

Nel caso specifico menzionato dovremo essere bravi a intervistare il nostro cliente in modo da adattare rapidamente la nostra presentazione ai problemi specifici che ha il nostro cliente. In genere ci siamo già fatti un’idea di quelli che sono i suoi problemi grazie alla chiacchierata che precede il discorso di vendita. Bene, questo significa che la nostra presentazione avrà una serie ampia di slide/pagine dedicate ai problemi possibili dei nostri clienti e noi focalizzeremo l’attenzione solo su quelli che a lui interessano. Togliamo tutto ciò che è inutile e irrilevante per il cervello del nostro cliente!

In questo modo predisponiamo il cliente ad avere il controllo della situazione e a ingenerare la sensazione di benessere.

Chiarire

Perché è fondamentale essere chiari? Perché la corteccia prefrontale può restare sopraffatta se deve prendere delle decisioni che confondono. In questo scenario il cervello può evitare di decidere per risparmiare energia oppure fare delle scelte automatiche o inconsapevoli, più facili e meno dispendiose dal punto di vista energetico.

Poniamo il caso di essere venditori di un CRM e di incontrare l’imprenditore di una piccola impresa che non ha mai fatto marketing. “La nostra soluzione le permetterà di attivare un percorso di lead generation e a costruire un funnel di vendita ottimare per la conversione dei lead in clienti. Inoltre potrà ottimizzare la strategia di lead management grazie al nostro servizio di marketing automation e gestione campagne.

Siamo stati efficaci? Assolutamente No. È necessario parlare lo stesso linguaggio del nostro cliente, ma non solo. Bisogna concentrare l’attenzione su pochi elementi, meno sono meglio è (nel neuro-selling less is more”), perché il cervello sa tenere a mente pochissime variabili per prendere decisioni (alcuni studi dicono da 4 a 7, altri addirittura dicono 1!).

Un buon modo di fare chiarezza è iniziare da dove si trova il cliente in quel momento, essere sicuri di essere, come dicono gli inglesi, “sulla stessa pagina”. Possiamo usare la situazione attuale come partenza per capire come attraverso la nostra soluzione arriverà a una soluzione più vantaggiosa. Un'altra tecnica è quella di strutturare una presentazione che abbia una struttura chiamata da alcuni consulenti di vendita, “casa del messaggio”, dove il tetto è il messaggio più importante, a cui si farà riferimento all’inizio a metà e alla fine del discorso. Il messaggio principale dovrà essere costruito su un vantaggio fondamentale per il cliente. Nel caso del venditore di CRM potrà essere “con il nostro software avrà più nuovi clienti e riuscirà a vendere di più a quelli che già acquistano da lei!”.

Il messaggio principale è poi costituito da 3 punti chiave che possono servire al cliente a prendere una decisione (basati su elementi che per lui possono essere decisivi). Inoltre, serviranno poi delle prove, dei fatti, dei numeri a sostegno dei nostri messaggi.

Contrasto

L’utilizzo del contrasto tra la situazione attuale di sofferenza e problema alla futura situazione di benessere (ottenuta attraverso la nostra soluzione) può rivelarsi molto efficace.

Certezze

Lo abbiamo ripetuto molte volte. Il cervello ha bisogno di certezze. Come possiamo offrire certezze nel nostro discorso di vendita?

• Proponiamo delle testimonianze di cliente esistenti, magari abbinando attività simili.
• Prepariamo una lista di clienti esaustiva di chi ha lavorato con noi.
• Utilizziamo dei case study (versione più approfondita della testimonianza), creati ad hoc a seconda del cliente che abbiamo davanti (al blu e oro daremo più dettagli, numeri e prove, ai verdi e rossi un quadro più generale).
• Offriamo garanzie (la solita frase soddisfatti o rimborsati è davvero molto potente)
• Chiediamo l’appoggio di influencer del nostro settore. L’appoggio di persone autorevoli funziona moltissimo, per esempio nel caso del nostro CRM essere segnalati da un blogger percepito come massimo esponente di digital marketing può essere un elemento vincente
• Pensate a un test, una prova, qualcosa da offrire ai vostri clienti (soprattutto per i blu che oro che non amano rischiare)

Story-selling

Secondo alcune ricerche (Robin Dunbar 1998), le persone trascorrono il 65% del proprio tempo a raccontare storie e ad ascoltarle. Questo perché le storie funzionano, noi siamo nati e vissuti attraverso le storie. Pensiamo alla storia con la S maiuscola che ci viene insegnata a scuola, alle favole della buonanotte raccontate da nostri genitori, sostituite in età più recente dalle serie di Netflix e dai gossip.

Le storie ci coinvolgono perché tra le altre cose attivano i neuroni specchio per cui quando ci viene raccontata una storia viviamo la stessa attività cerebrale, ci immedesimiamo.

Come strutturare una storia di vendita?

Utilizzare la persuasione in modo ETICO

La persuasione è una componente fondamentale del neuro-selling, ma deve essere utilizzata in modo etico. Intendiamoci: influenzare le decisioni del cliente attraverso tecniche di neuroscienze non significa manipolare, ma piuttosto creare un dialogo aperto e costruire fiducia. Per farlo, è necessario che il venditore:

• Sia trasparente sulle caratteristiche del prodotto.
• Offra valore aggiunto reale.
• Ascolti attentamente le esigenze del cliente.

Il neuro-selling, quindi, non è una tecnica per "convincere" a tutti i costi, ma uno strumento per comprendere meglio il cliente e guidarlo verso una soluzione che risponda realmente ai suoi bisogni.