Neuroscienze e tecniche di vendita: come funziona il Neuro-selling (parte 1)

Il punto di partenza del Neuro-selling

È ormai evidente come nell’ultimo decennio le neuroscienze abbiano finito con l’influenzare profondamente moltissimi degli ambiti aziendali e in particolare, il mondo delle vendite. In questo articolo affrontiamo il tema del neuro-selling, una delle tecniche a nostro avviso più affascinanti.

Il neuro-selling è, di fatto, un’applicazione del neuro-marketing alle vendite. Cosa significa? Il neuro-selling, partendo dai processi di funzionamento del cervello, analizza come quest’ultimo giochi un ruolo fondamentale nell’influenzare i processi di acquisto e di conseguenza, di vendita.

Cosa dicono gli studi scientifici

Il neuro-selling parte dall’assunto (scientifico) secondo cui il nostro cervello prende decisioni inconsapevoli molto più spesso di quanto si creda. Molti studi neuro-cognitivi infatti, dimostrano come solo il 5% delle attività cognitive (e quindi anche i processi legati alle scelte) avvengano a livello del cervello cosiddetto “conscio”.

Il restante 95% delle nostre azioni, emozioni e decisioni avviene a livello inconscio. Di conseguenza, il processo decisionale di una persona (in questo caso un cliente), non si basa esclusivamente su valutazioni razionali, ma è fortemente influenzato da istinti ed emozioni.

In questo articolo e nei successivi proviamo a raccontare, in modo semplice, quali sono i principi fondamentali che regolano un approccio alle vendite basate sul neuro-selling. Nello specifico, forniremo una panoramica su come funziona il nostro cervello, sul modello Prism e su come concludere una vendita utilizzando i principi del neuro-selling in modo etico.

ATTENZIONE: IL NEURO-SELLING NON E’ UNA TECNICA DI MANIPOLAZIONE, ma una tecnica per adottare un approccio di vendita più consapevole basato sulla persona che abbiamo davanti.

I 3 cervelli

Simon Hazeldine, uno dei pionieri del neuro-selling, nel suo libro Neuro-selling: sfrutta il potere del cervello per diventare un venditore di successo, descrive come l’approccio "brain-friendly" sia fondamentale per rendere il cliente più ricettivo e aperto ai messaggi di vendita. Ma come? Il neuro-selling si concentra su tre aree principali del cervello, ognuna con un ruolo specifico nella valutazione di un prodotto o servizio:

Cervello rettiliano (antico)

Si tratta della parte più primitiva del cervello, responsabile delle funzioni di sopravvivenza e sicurezza. Qui vengono processate le decisioni di base, come la risposta alle minacce immediate o la ricerca di benessere (per esempio, mangiare, bere… insomma tutte le funzioni che stanno alla base della piramide di Maslow.

Cervello limbico (medio)

E' il centro delle emozioni e delle reazioni istintive. Il limbico, come il rettiliano reagisce real time, istantaneamente e senza pensiero. È qui che agisce l’approccio alla vendita neuro-sell, stimolando il sistema limbico emotivo a sostenere la vendita anzichè ostacolarla.

Cervello razionale (nuovo)

E' il cervello intellettuale, elabora le informazioni ricevute dai sensi e regola funzioni cognitive come la parola, il pensiero, il ricordo, la capacità di decidere.

Il super potere dei neuroni specchio

Probabilmente ne avete già sentito parlare. I neuroni specchio sono ciò che sta alla base dell’empatia. L’esistenza dei neuroni specchio è collegata a una scoperta dell’Università di Parma, dal gruppo di studio di Giacomo Rizzolati. Durante uno dei loro esperimenti, i ricercatori compresero che quando una scimmia vedeva un’altra scimmia mangiare una nocciolina, i suoi neuroni si attivavano come se anche lei ne stesse mangiando una. È un comportamento che tutti abbiamo sperimentato (pensiamo al coinvolgimento dei tifosi, o agli effetti che hanno su di noi i film).

Secondo Hazeldine, l’attivazione dei neuroni specchio è fondamentale per concludere un processo di vendita efficace.

Per avere successo nella vendita è necessario quindi parlare e coinvolgere tutti i 3 i cervelli del nostro cliente in ogni stadio del processo di acquisto ed essere in grado di attivare i neuroni specchio al momento più opportuno.

La vendita adattiva: la personalizzazione come chiave di successo

Un tempo la tecnica di vendita prevedeva un copione standard con una presentazione standard, come se lì dentro ci fosse racchiusa la formula magica che potesse spalancarci il portafoglio del cliente. Oggi il mondo è cambiato, la vendita è consulenziale, aspira a costruire una soluzione personalizzata tagliata ad hoc sullo specifico bisogno.

Ecco che entra in gioco la vendita adattiva, uno stile di vendita pratico che migliora le prestazioni e che Simon Halzedine descrive così:

La vendita adattiva ha un approccio flessibile a seconda della situazione di vendita e della fase del processo di acquisto in cui si trova il cliente.

Se il venditore è al corrente di quale fase sta attraversando il suo cliente (es. ha appena capito di avere un problema, sta vagliando le soluzioni, sta cercando fornitori…) potrà fornire qualunque informazione serva nel miglior modo possibile e prepararsi quindi in modo corretto alle fasi successive. Per esempio, se un cliente è nella fase in cui sta cercando di capire come risolvere un problema legato alla gestione della sua contabilità, probabilmente sarà meno interessante fare leva sul prezzo, ma sarà fondamentale concentrarsi sulle caratteristiche specifiche del nostro prodotto in risposta a un bisogno.
Più un venditore riesce a entrare nelle prime fasi del processo di acquisto, più è “semplice” orientare il cliente influenzandolo.

La vendita adattiva risponde ai bisogni del cliente

Ovvero, adatta la propria proposta di vendita in modo che risponda alle necessità e agli interessi del cliente. Il venditore deve tenere inoltre bene presente il tipo di buyer che ha davanti (executive buyer, buyer tecnico, buyer operativo, buyer legale, buyer aprovvigionamenti).
Ogni buyer ha esigenze e uno stile di acquisto diverso. Per esempio l’executive buyer si focalizza su benefici strategici per l’intera organizzazione, il buyer tecnico pone invece domande approfondite ed è interessato al “come” e a come il prodotto si integra all’interno dei processi aziendali, facilitandoli e non ostacolandoli. Nel caso delle piccole e medie imprese spesso è difficile capire che tipo di buyer abbiamo davanti perchè spesso la stessa persona ricopre più ruoli (magari è direttore vendite, ma anche membro della proprietà e responsabile degli acquisti). In questo caso diventa fondamentale il punto successivo su cui si basa poi l’approccio “neuro-sell”.

La vendita adattiva tiene conto della personalità e dello stile di acquisto del cliente.

Ogni cliente ha un cervello “unico” e una personalità diversa. Alcuni decidono in fretta, altri impiegano tempo, alcuni vogliono solo un riassunto, altri tutti i dettagli. Il venditore adattivo modifica il proprio stile di vendita in base a chi ha davanti. È un camaleonte. Sa osservare il comportamento, interpretarlo e rispondere in modo efficace.

Vai al prossimo articolo per conoscere il modello PRISM per “leggere” il proprio cliente e adattare lo stile di vendita di conseguenza.